Kraj luksuznog tržišta kakvo poznajemo?

Lodging Econometrics, istraživačka i konsultantska kuća iz New Hampshirea, nedavno je objavio vrlo zanimljiv izvještaj o trendovima u razvoju hotela koje trenutno doživljavamo. U izvještaju se navodi da američki graditelji hotela manje ulažu u luksuzne nekretnine, jer troškovi pružanja vrhunskih sadržaja rastu, a profitne marže smanjuju. Prema STR, RevPAR u luksuznim nekretninama iznosio je 202 dolara u 2012. godini, što je pad u odnosu na najviši nivo iz 2007. od 213 dolara.

Prema izvještaju, očekuje se da će samo šest luksuznih hotela otvoriti svoja vrata u 2013. Taj broj je u skladu sa rezultatima iz 2012. godine, jer je te godine otvoreno ukupno šest objekata. Za razliku od 2012. i 2013. godine, razvoj luksuznog tržišta tokom 2011. godine bio je visok sa 23 hotela otvorena tokom godine. Ovi opadajući brojevi pokazuju stalni trend udaljavanja od ulaganja u luksuzno tržište i rast luksuznih nekretnina. U 2012, luksuzno tržište u SAD je poraslo za 49% (131 hotel).

Ovaj trend odražava promjene u ponašanju potrošača nakon recesije. Prije recesije, potrošači su bili spremni platiti visoke cijene za luksuzno iskustvo s pet zvjezdica, ali nakon financijskih nesreća, većina potrošača ima na umu maksimalnu cijenu sobe koju neće premašiti, bez obzira na to koliko je luksuzna nekretnina.

Sada verovatno mislite: Sve ove informacije su zanimljive, ali kako će uticati na mene? Kao menadžer prihoda, nemam nikakve veze sa investicijama ili razvojem hotela.

U stvari, ova vest će imati značajan uticaj na sve nekretnine sa tri, četiri i pet zvezdica u SAD. Budući da su luksuzni objekti s pet zvjezdica prisiljeni sniziti cijene soba (kako bi odgovarali potrošačima¹ novim navikama rezervacije), objekti s tri i četiri zvjezdice će otkriti da se moraju nadmetati s superiornijim proizvodom po pristupačnijoj cijeni (od u prošlosti).

Nekretnine sa pet zvjezdica
Luksuz se oduvijek definirao prekomjernošću, ali današnji potrošači uglavnom traže vrijednost. Značajan dio ovih potrošača neće vidjeti vrijednost u plaćanju veće cijene sobe da bi imali svježe cvijeće u svojoj sobi ili bili lično dočekani i otpratini do bazena. Naravno, višak znači višak izdataka, tako da su nekretnine sa pet zvjezdica u teškom položaju, jer su njihovi sadržaji i troškovi već fiksni.

Menadžeri prihoda u objektima sa pet zvjezdica trebali bi sniziti cijene soba na donji kraj cijene sa pet zvjezdica, kako bi se takmičili na finansijskom nivou koji će privući više kupaca. Smanjenjem svojih stopa (i nadmetanjem sa nekretninama sa četiri zvjezdice po najvišoj cijeni), nekretnine s pet zvjezdica mogu ponuditi veliku vrijednost: pogodnosti s pet zvjezdica po cijeni od četiri zvjezdice, spuštajući ih u vrhunska kategorija, dodatno povećavajući ponudu u marketingu sa četiri zvjezdice i smanjenim stopama.

Nekretnine sa četiri zvjezdice
Smanjena potražnja za luksuznim hotelima će primorati neke objekte sa pet zvjezdica da prestanu nuditi određene pogodnosti, što bi ih moglo izbaciti na luksuzno tržište, dodatno povećavajući ponudu soba sa četiri zvjezdice i smanjujući cijene. Neki od objekata sa četiri zvjezdice će imati koristi od preuzimanja tržišnog udjela od luksuznih hotela, dok bi drugi mogli sniziti stope kako bi ukrali tržišni udio od niže klase. Predložio bih ovo drugo, jer ova strategija pruža klijentu veću vrijednost i potaknut će potrošača da odabere vašu nekretninu u odnosu na nekretninu s tri zvjezdice slične cijene (koja ima pogodnosti koje možete ponuditi).

Kako potrošači traže prvenstveno vrijednost, nekretnine sa četiri zvjezdice mogu također razmotriti ponudu dinamičnih paketa. Na primjer, hoteli mogu uključiti besplatan šampanjac i jagode za paket za medeni mjesec ili besplatne ulaznice za pozorište za Broadway paket. Često će ovi paketi zapravo koštati hotel manje novca od cijene koju korisnik percipira, tako da je ova strategija vrlo efikasna za hotele koji ne žele da se oslanjaju samo na duboko sniženje kako bi osvojili tržišni udio.

Još jedno jednostavno rješenje za nekretnine sa četiri zvjezdice je poboljšanje Œcool¹ faktora njihove imovine. Malim ulaganjem u neka savremena poboljšanja, kao što je ažuriranje boje boje, ili dodavanje nove posteljine ili ukrasnih predmeta, hotel može drastično promijeniti svoj imidž (u umu kupaca). U mnogim slučajevima, ovi mali moderni detalji će potaknuti kupce da rezerviraju uz vašu nekretninu umjesto luksuzne nekretnine sa staromodnim dekorom.

Konačno, objekti sa četiri zvjezdice trebali bi razmotriti ponudu nadogradnje soba kad god je to moguće. Standardna soba u objektu s pet zvjezdica mogla bi biti vrlo slična apartmanu u objektu s četiri zvjezdice, tako da ovo može biti odličan način da privučete kupce da rezerviraju kod vas umjesto da plaćaju punu cijenu za stvarno iskustvo s pet zvjezdica . Dodatna prednost ovoj strategiji je da je vrlo jeftino da hotel nudi besplatne nadogradnje, ali ima vrlo visoku percipiranu vrijednost među potrošačima.

Tri zvjezdice nekretnine
Iako nekretnine sa tri zvjezdice nikada neće moći konkurirati nekretninama s pet zvjezdica (bez drastičnog renoviranja), one mogu ponuditi vrlo oštru konkurenciju za nekretnine sa četiri zvjezdice. Kako će objekti sa četiri zvjezdice sniziti cijene soba na najniže cijene, to ih približava po cijeni objektima višeg ranga sa tri zvjezdice.

Vrlo važan (i isplativ) način da se nekretnine sa tri zvjezdice istaknu je ažuriranje svih vaših marketinških materijala, kako biste svoju nekretninu prikazali u najboljem mogućem svjetlu. Naravno, ne sugeriram da hoteli treba da obmanjuju kupce o tome šta nekretnina nudi; umjesto toga, razmislite o unajmljivanju profesionalnog fotografa koji će pronaći najbolje osvjetljenje i uglove za snimanje jedinstvenih karakteristika vašeg imanja; ažurirajte tekst i font na vašoj web stranici kako bi bili moderniji; i minimizirajte naglasak na tome da budete Œbudžetni hotel¹. Pobrinite se da vaši OTA oglasi, web stranica i marketinški kolateral nude najbolji mogući prvi utisak potencijalnim kupcima. Iako možda nemate budžet ili sadržaje koji bi mogli da se poklapaju, objekti sa tri zvjezdice moraju imati na umu da se sada više nego ikada takmiče sa Œbig boys¹, i moraju reagirati u skladu s tim.

Nekretnine sa tri zvjezdice ne bi trebale biti snižene da bi se takmičile, jer na kraju to postaje trka ka dnu. Današnji potrošači žele vrijednost, pa ako možete ponuditi dobru cijenu za dobru sobu (s tri zvjezdice), kao i uslugu s dodanom vrijednošću (kao što je besplatan doručak ili besplatan parking), vaša će nekretnina moći učinkovitije da se takmiči sa četiri -star svojstva.

Konačno, kao i nekretnine sa četiri zvjezdice, malo ažuriranje može uvelike doprinijeti tome da vaš objekt postane poželjniji potencijalnim gostima. To je vrlo jeftino, brzo rješenje koje može imati veliki utjecaj na vaše prihode.

Sve u svemu, objekti sa pet, četiri i tri zvjezdice morat će uzeti u obzir ovaj novi trend i kako on utiče na potrošačke¹ obrasce rezervacije. Iako će cijene biti komprimirane u visokoj kategoriji, hoteli bi se također trebali fokusirati na dodavanje više vrijednosti i boljih usluga za cijenu, jer će to biti ključ za privlačenje novih kupaca na ovom novom tržištu.