Bolje razumijevanje segmentacije turističkog tržišta u Hong Kongu ključ je za poticanje ponovnih posjeta prema profesoru Cathy Hsu sa Fakulteta za hotelski i turistički menadžment Politehničkog univerziteta u Hong Kongu i njenom saradniku Soo Kangu. U studiji koju je nedavno objavio Journal of Travel Research, par je identifikovao šest različitih tržišnih segmenata za dolazne turiste u Hong Kong, od kojih svaki ima svoje karakteristike putovanja i percepcije nakon putovanja koje marketinški stručnjaci mogu ciljati.
Turistička industrija se sve više oslanja na direktan marketing i marketing baze podataka za generiranje ponovnih posjeta, ali ne postoji stvarna preciznost u načinu na koji su klijenti ciljani. Svijest o tržišnim segmentima može pomoći u prevazilaženju ovog problema. Segmentacija, napominju istraživači, uključuje podjelu tržišta na grupe ljudi koji kupuju usluge na slične načine. Ovo je ključno jer omogućava „identifikaciju različitih grupa kupaca prema kojima bi trebalo drugačije postupati“.
Popularnije metode segmentacije uzimaju u obzir zemlju prebivališta, svrhu putovanja i da li je posjetitelj bio na destinaciji ranije. Država prebivališta turista je posebno koristan kriterij, tvrde istraživači, jer može identificirati širok raspon konzistentnosti u ponašanju na osnovu geografije, jezika, pa čak i religije. Ali važne su i individualne karakteristike, pri čemu par ukazuje na značaj pola, godina, nivoa prihoda i obrazovanja u adekvatnom definisanju tržišnog segmenta.
Imajući ova razmatranja na umu, istraživači su nastojali da „identifikuju i profilišu tržišne segmente među međunarodnim putnicima u Hong Kong“.
Prikupljajući informacije na međunarodnom aerodromu u Hong Kongu više od mjesec dana, istraživači su ciljali turiste koji su se vraćali u velike gradove u kontinentalnoj Kini, Tajvanu, Singapuru, Maleziji, Australiji, Sjedinjenim Državama i zapadnoj Evropi. Ukupno 1,303 putnika upitano je o zemlji u kojoj žive, glavnom razlogu posjete, da li je posjeta bila prva Hong Kongu, spolu, godinama, prihodima i obrazovanju. Fokusirajući se na samu posjetu, od putnika su zatražene informacije o dužini njihovog boravka, veličini putničke grupe ako je bilo i troškovima tokom boravka u Hong Kongu, isključujući naknade za smještaj.
Par je također prikupio informacije o percepciji kvaliteta usluge, te uočenoj vrijednosti, privlačnosti i zadovoljstvu koje bi boravak u Hong Kongu mogao ponuditi. Zatim su postavili ključno pitanje kolika je vjerovatnoća da će se turisti vratiti.
Nešto više od polovine ispitanika bili su muškarci u dobi između 26 i 45 godina, sa prilično ravnomjernom raspodjelom srednjih prihoda. Prosječan boravak je bio 4.7 noći, uz prosječnu potrošnju od 955 USD. Više od polovine ispitanika navelo je da će se vjerovatno vratiti, tako da je ovo bila važna grupa ljudi za proučavanje.
Od ovih ljudi, istraživači su identifikovali šest različitih tržišnih segmenata: putnici iz zadovoljstva 55 godina ili mlađi, prvi put zreli putnici stariji od 55 godina, ponavljani zreli putnici iz zadovoljstva, poslovni putnici sa godišnjim prihodom manjim od 50,000 USD, poslovni putnici sa prihodima u SAD 50,000 dolara ili više i putnici koji su bili u posjeti prijateljima ili rođacima u Hong Kongu.
Posljednji segment je bio najveći, sa najdužim prosječnim zadržavanjem i najvećom vjerovatnoćom povratka. Jasno je da trgovci ne moraju ciljati one koji namjeravaju redovno posjećivati prijatelje ili rođake. Međutim, trebalo bi da se usmjere na mlađe putnike koji se bave razonodom, koji su također imali veliku vjerovatnoću povratka, ali su putovali u grupama i potrošili mnogo više tokom posjeta. Ovaj segment bi mogao biti ciljan sa programima za povećanje učestalosti posjeta i sa šemama 'povedi prijatelja' za povećanje veličine grupa.
Na suprotnom kraju spektra, segment zrelih putnika koji prvi put zaslužuje pažnju, jer je zabilježio najkraće posjete i najmanju potrošnju. Iako su ovi putnici imali najpovoljniju percepciju o Hong Kongu, bila je daleko manja vjerovatnoća da će se vratiti od ostalih. Marketinški napori za ovaj segment trebali bi uzeti u obzir važno upozorenje: percepcije kupaca nakon putovanja možda neće uvijek biti tačne u predviđanju buduće potražnje.
Preostali segmenti bi trgovcima pružili jasnije definisane ciljeve, ali obrasci ponašanja nisu uvijek jednostavni. Poslovni posjetioci, na primjer, imali su nezavisne rute i visoke raspoložive prihode, ali je manja vjerovatnoća da će se vratiti oni koji zarađuju više od 50,000 USD godišnje od onih koji zarađuju ispod 50,000 USD. Ovo je propuštena prilika za povratne posjete u slobodno vrijeme s velikom potrošnjom, pri čemu istraživači napominju da “marketinški stručnjaci moraju bolje komunicirati s poslovnim putnicima o raznovrsnosti proizvoda i usluga koje Hong Kong može ponuditi u različitim rasponima cijena”.
Najmanji segment, ponavljajući zreli putnici u slobodno vrijeme, obećava najviše jer je bilježio najveću potrošnju, obično na godišnje posjete. Iako samo 4.5% uzorka, on bi se mogao povećati uspješnim ciljanjem na mlade putnike koji putuju u slobodno vrijeme i poslovne putnike s višim zaradama kako ulaze u zrele godine.
Iako je jasno da segmentacija omogućava ciljanje određenih grupa potrošača, studija otkriva da najveći segment dolaznih putnika čine oni koji posjećuju prijatelje i rodbinu, a drugi segmenti, posebno poslovni putnici, zaslužuju više marketinške pažnje kako bi se potaknuli budući posjeti u slobodno vrijeme. Trgovci bi, međutim, trebali biti svjesni da pozitivne percepcije ne garantuju uvijek ponovne posjete. Istraživači dalje tvrde da su potrebne studije kako bi se utvrdili tačni razlozi ponašanja turista u šest segmenata, kako bi se dodatno poboljšala efikasnost marketinga i povećao ukupan broj ponovljenih posjeta.
