Italija je na čelu linije u visokokonkurentnom polju luksuza jer je rodila najaktualnije i savremene željene brendove i dizajnere. Italijani su zaslužni za oblikovanje, formiranje, promociju, a zatim i zavođenje da kupujemo njihovu luksuznu robu i usluge. Italijanska proizvodnja i zanatstvo se poštuju kao među najvišim standardima u sektoru mode/namještaja/usluga, a zaštitni znak “Made in Italy” je globalna referenca za kvalitet i prepoznatljivost.
Luxury Is
Luksuz, po definiciji, jednako POŽUDNJA, koja potiče od latinskih riječi LUXURIA (višak) i LUXUS (ekstravagancija), postajući LUKSUR na francuskom. U elizabetansko doba, ideja luksuza bila je povezana s preljubom, pretvarajući se u raskoš ili sjaj.
U ranijim stoljećima, luksuz se odnosio na izradu i posjedovanje stvari koje nisu bile dostupne drugima. Nešto od toga se promijenilo s porastom masovne proizvodnje, globalizacijom poslovanja i pristupom gotovo svemu i svačemu širom svijeta.
Nije sav luksuz stvoren jednak
Šta je UPRAVO luksuz i šta čini Italijanski luksuz brendovi stoje iznad ostalih zemalja i brendova kada su u pitanju ideje, dizajn, izvedba, kupovina i upotreba? Da li je u pitanju kvalitet materijala? Dizajn? Cijena? Dostupnost ili nedostatak marke?
U početku
Koncept luksuza počinje s idejom ekskluzivnosti, znanja i/ili osjećaja da neće svi imati pristup proizvodu/iskustvu koje brend prodaje. Odakle dolaze ove ideje? Obično se pokreću kroz prizmu kvaliteta, udobnosti, elegancije i evoluiraju kako potrošači širom svijeta nastoje nabaviti (i često sakupljati) robu koja se identificira kao luksuz.
Kombinacija događaja
Ono što je danas luksuz drugačije je od onoga što je bilo decenijama unazad. Istraživanja su utvrdila da su globalizacija, internet, digitalna tehnologija i životna iskustva proširili percepciju kvaliteta i ekskluzivnosti, koja je trenutno definirana težnjama i životnim stilovima koji su se mijenjali decenijama.
Istraživanje također otkriva da vrhunski potrošači luksuza kupuju brendove/proizvode/usluge kako bi se razlikovali od drugih; međutim, kupovina suvremenog luksuza nije nužno ili u potpunosti zasnovana na cijeni, a pravo hvalisanja se možda neće fokusirati na novac kao „samostalan“. Kada su upitani o njihovoj motivaciji da kupuju, neki imućni kupci nisu mislili da su najvrjednija iskustva putovanja najskuplja; njihova ideja o luksuznom putovanju uključivala je atribute/dimenzije iznad (ili pored) cijene. Luksuzni hotelski brendovi koji ciljaju na luksuzne potrošače smatraju da njihovi gosti cijene različitost, inkluzivnost, kreativnost i otvorenost – tražeći osjećaj svrhe koji brend podržava.
Samoaktualizacija
Pomak je sa eksternog na unutrašnje zadovoljstvo. Visoko zarađivači (HENRY – visoki prihodi još nisu bogati) traže iskustva koja im pomažu da uče, razlikuju se, izraze ko su i imaju svrhu izvan maženja i udobnosti. Luksuz se kreće od kupovine ili mjesta koja treba posjetiti, do više o tome ko žele biti i/ili postati.
Luksuz. The Italian Way
Italijanske kompanije koje dizajniraju i proizvode luksuznu robu vode u svijetu. Italija je na četvrtom mjestu na tržištu lične luksuzne robe, nakon SAD-a, Kine i Japana. Fondacija Altagamma sa sjedištem u Milanu (izvještaj za 2020.) utvrdila je da industrija luksuzne robe vrijedi približno 115 milijardi eura (130.3 milijarde američkih dolara). Oznaka “Made in Italy” vrijedila je 2,110 milijardi američkih dolara (2019.) prema godišnjem izvještaju koji je izradio Brand Finance, čime je Italija 10. u svijetu po vrijednosti najuspješnijeg i najprofitabilnijeg nacionalnog brenda. U Italiji se samo modna industrija procjenjuje na gotovo 20 milijardi američkih dolara, a Italija je međunarodni lider u sektoru kože (od 1500-ih) i predstavlja 65 posto europske proizvodnje kože i 22 posto svjetske proizvodnje.
Italijanski proizvođači koji podržavaju najveće italijanske luksuzne brendove (npr. Gucci, Prada i Giorgio Armani) bili su primorani da se zatvore zbog pandemije, a narudžbe su pale širom svijeta. Ova situacija je iskomplikovana kašnjenjem državnih plaćanja državnog socijalnog osiguranja i zajmovima koje podržava država, rizikujući proizvodnju 40 posto globalne luksuzne robe.
Ne bismo se trebali iznenaditi kada saznamo da mnoge kultne talijanske brendove više ne kontroliraju Italijani. Godišnja studija područja Mediobanca navodi da je čak 40 posto glavnih italijanskih modnih brendova u vlasništvu stranih preduzeća. Od 163 kompanije koje računaju godišnji prihod veći od 100 miliona dolara, 66 pripada stranim firmama, 26 francuskim investitorima, 6 britanskim, 6 američkim i 6 švajcarskim kompanijama.
Versace je prodan Michael Korsu, Gucci, Bottega Veneta, a Pomellato pripadaju francuskoj grupi Kering; Pucci, Fendi i Bulgari, pripadaju francuskoj LVMH grupi; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo i Prada i dalje su najprofitabilnije kompanije koje su i dalje u direktnom italijanskom vlasništvu.
Etro je nedavno prodao 60 posto udjela privatnoj dioničkoj grupi L Catterton pod kontrolom LVMH-a, a uskoro će ga voditi novi izvršni direktor, Fabrizio Cardinali, trenutno glavni operativni direktor Dolce & Gabbana. Porodica Etro postala je manjinski dioničar i budućnost ovog brenda, poznatog po paisley tekstilu, je neizvjesna. Neki luksuzni brendovi se i dalje oslanjaju na Kinu (isključivo), a to može biti greška.
U decembru 2015. Fendi je proširio svoj domet i otvorio Private Suites, hotel sa 7 soba. Ovaj projekat je deo evolutivnog procesa za ovu kultnu kompaniju koja je započela kao prodavnica torbi i krzna u Rimu 1925. godine, a sada obezbeđuje odeću za muškarce, žene i decu od glave do pete. Brend se također nalazi na satovima, kao i na Casa liniji kućnog namještaja i dodataka.
Palazzo Versace je predstavljen na australskoj Zlatnoj obali (2000.) i promoviran kao “prvi hotel s modnim brendom na svijetu”. Ovo možda nije činjenično tačno jer porodica Ferragamo (nekretnine u Firenci, Rimu i toskanskim selima) radi više od 20 godina. Armani Hotel Dubai otvoren je 2010. godine u Burj Khalifi, najvišoj zgradi na planeti. Armani je 2011. godine otvorio lokaciju u Milanu koja dominira cijelim gradskim blokom. Bulgari je otvorio hotel 2004. godine, a italijanski draguljar proširio se na London i Bali sa planovima za otvaranje nekretnina u Šangaju, Pekingu i Dubaiju. Zanimljivo je napomenuti da širenje brenda nije uvijek uspješno; Hotel Missoni Edinburgh i Maison Moschino u Milanu otvoreni su 2009. i 2010. godine, a zatvaraju se 2014. i 2015. godine.
Šta raditi
Italijanski ekonomski sistem zasniva se na 93-94 posto malih i srednjih korporacija. U 2019. talijanska modna industrija vrijedila je 1.3 posto ukupnog nacionalnog BDP-a, a rast je bio uprkos drugim ekonomskim izazovima u zemlji. Povećanje međunarodne promocije Italije kao turističke destinacije i jezgra luksuzne proizvodnje pomoglo bi pokretanju ekonomije jer proizvodi “Made in Italy” čine do 60 posto ukupne turističke potrošnje.
Italijanski modni brendovi pokušavaju da prošire tržišta, promovišući brendove kao „globalne“ u Aziji, SAD i Evropi. Porodični brendovi koji su i dalje nezavisni traže investitore kako bi se takmičili i rasli. Investitori privatnog kapitala, priznajući trajnu vrijednost italijanskog dizajna i proizvodnje, traže nove mogućnosti. Vjerovatno će se napravljeno po narudžbi za odabrane klijente oporaviti brže nego što je opći luksuz jer veća potrošnja zahtijeva psihološko prilagođavanje.
Digitalno unapređenje je još jedna prilika za brendove koji traže opstanak i rast, ali to nije zakucavanje jer će luksuzni brendovi morati da se odreknu svoje sigurnosti, zona udobnosti i poslovnog modela, zajedno sa svojim nedostatkom interesa za inovacije, sklonosti kulama od slonovače, i tajne bašte, poslovni model fokusiran na muškarce i krut pristup onih koji su osvajali trofeje u prošlosti. Tehnološki put se odnosi na potrebu da se obavljaju više zadataka, podstiču i promoviraju različita gledišta, uz integraciju online i offline poslovanja.
Režija talijanskog luksuza
Ako ste mala do srednja italijanska kompanija i zainteresovani ste za prodor na tržište SAD-a, na jednom mestu je Italijanska trgovinska agencija (ITA) koja radi u saradnji sa Ministarstvom spoljnih poslova i ekonomskog razvoja. Sa sjedištem u Rimu, jedna od njegovih brojnih uloga je osiguravanje direktnih stranih ulaganja u Italiji i podizanje/jačanje svijesti o italijanskim preduzećima i njihovom regulatornom okruženju. Agencija je počela sa radom 1926. godine i možda je najstariji vladin odjel zadužen za promicanje ekonomske trgovine.
Ponekad talijanski poduzetnici ignoriraju tržište SAD-a jer njime dominiraju veliki talijanski brendovi i može biti izazovno pronaći partnere u zajedničkom ulaganju, tako da ITA olakšava sastanke i virtualno i uživo. Nedavno je ITA, (finansiran dijelom grantom od strane italijanske vlade), pokrenuo web platformu poznatu kao EXTRAITASTYLE (Izvanredni talijanski stil) s ciljem da pomogne talijanskim poduzetnicima da povećaju svoje prisustvo u SAD-u.
ITA također nudi kurseve obuke za kompanije koje su nove na međunarodnim platformama uključujući Amazon, Alibabu i WeChat. Osim toga, agencija podržava distribuciju kroz robne kuće za proizvode koji se kreću od mode do hrane.
Direktor operacije u New Yorku od 2019. je Antonino Laspina. Kada sam se nedavno sreo s njim u njegovom uredu na Manhattanu (okružen fantastičnim talijanskim kožnim namještajem i namještajem) bilo je jasno da je Laspini vrlo ugodno predstavljati talijanske luksuzne proizvode. Rođen na Siciliji, diplomirao je političke nauke, vanjsku trgovinu i izvozni menadžment. Studirao je i diplomatiju u Italijanskom društvu za međunarodne organizacije (SIOI). Pridružio se Italijanskoj trgovinskoj agenciji 1981. godine i bio je postavljen u Aziju, uključujući Seul, Kuala Lumpur, Tajpej i Peking.
2007. godine, Laspina je proglašen za jednog od „10 najvećih međunarodnih prijatelja kineske mode“ od strane organizacionog odbora Kineskog tjedna mode. Ovo izvanredno postignuće ubrzo je praćeno razvojem Prospero Intorcetta fondacije, u koju je izabran za predsjednika. Fondacija je posvećena sicilijanskom isusovcu koji je živeo u Kini u 17. veku i po prvi put preveo mnoga dela Konfucijevog dela na latinski. Godine 2008. Laspina je postao član Upravnog odbora Univerziteta Kore, Enna, Italija
Od 2015. godine Laspina se fokusirala na inovacije usluga na zahtjev za razvoj međunarodnog poslovanja, uključujući marketing i obuku. Član je Grupe mladih lidera (Savjet Italije i Sjedinjenih Država (1998).
Za dodatne informacije: ice.it, extraitastyle.com, italist.com/us.
